Keunggulan Bersaing Kelontong Madura

BEBERAPA bulan terakhir saya mengamati warung Madura (selanjutnya disebut dengan warung M atau kelontong M). Saya sebut kelontong karena menjual kebutuhan pokok dalam jumlah kecil. Kelontong dikelola secara tradisional dan biasanya oleh keluarga. Lokasinya dekat dengan pemukiman, sehingga mudah dijangkau. Buka lebih fleksibel dibanding toko modern. Sistem pelayanannya sederhana dan pembeli umumnya langsung dilayani oleh pemilik kelontong. Kelontong M di sekitar rumah saya, di desa saya, dan bukan desa yang lain. Dari satu titik ke titik yang lain kelontong M terlihat terus bertambah. Pertambahannya sangat cepat dan sangat signifikan. 

Sementara ada toko yang sudah lama dan memiliki pasar yang sangat kuat ternyata mulai redup bahkan kini telah tiada. Tokonya bukan sekadar toko biasa, tetapi toko yang tampak sulit untuk redup apalagi tutup. Kondisi yang kontras, “hidup” dan “mati”, itu menggugah saya untuk tahu banyak.  Saya tertarik untuk mengetahui penyebabnya. Saya harus menelusurinya. Suatu hari saya mengantarkan anak berobat. Di klinik yang tak jauh dari toko yang telah tiada. Saya menanyakan kepada beberapa orang yang selalu berada di dekatnya. Saya memulainya dengan pertanyaan, “maaf pak. Apa toko itu tutup?” Iya mas, jawabnya. “Kira-kira kenapa, pak?” Ketika ia mau menjawab, ia bergegas harus melayani orang lain. Tergesa pindah layanan karena tuntutan profesinya. 

Saya tak boleh mengganggunya. Ia memindahkan motor dan mengantarkan pemiliknya yang mau menyebrang jalan. Saya tunggu sampai ia benar-benar longgar untuk menjawab pertanyaan saya. Sungguh saya penasaran karena tokonya besar dan sudah lama di tempat itu. Lalu kini harus mengalami nasib terpuruk, “tutup usia.” Toko yang secara akal tak masuk akal jika harus tutup usia karena tergolong sebagai market leader. Pemimpin pasar yang tak mudah terkalahkan. Tokonya besar dan cabangnya berada di mana-mana. Namun ternyata kalah dengan pendatang baru. Para pendatang yang mengepungnya. Jarak antar kelontong baru tak jauh dan dekat dengan toko yang telah tiada. Bukan tidak ada tokonya, tetapi adanya seperti tidak ada. Ada tokonya tapi tak lagi melayani calon pembeli.

Pindah ke Lain Hati 

Toko yang tak berpenghuni. Toko yang tak lagi melayani pembeli. Pembelinya lebih memilih dekat dengan kelontong yang baru, “kelontong M.”  Istilah pindah ke lain hati adalah istilah yang disampaikan oleh lelaki yang saya ajak ngobrol. Ngobrol santai dan tak curiga jika saya sedang mencari informasi tentangnya. Saat ia mulai longgar, saya melanjutkan pertanyaan. Saya butuh jawaban tentang pindah ke lain hati. Saya menanyakannya, “Mengapa pelanggan pindah ke kelontong M, pak?” Tanyaku. Pindah itu pasti ada alasannya. Tidak mungkin orang akan dengan mudah pindah ke lain hati jika tidak ada penyebabnya. Itu pertanyaan dalam hati saya. Ketika pertanyaan itu belum saya ungkap, ia menjawabnya. “Harga lebih murah, buka 24 jam, layanannya baik, kebutuhan pokok tersedia.” 

Jawaban lelaki itu tak langsung saya percayai. Saya masih ingin menelusuri apakah ia mengatakan yang sebenarnya. Jangan-jangan ia masih keluarga dari para pemilik kelontong baru. Jangan-jangan ia termasuk orang seetnis. Jangan-jangan ia diminta untuk ikut mempromosikannya. Dugaan “jangan-jangan” yang saya gelisahkan tak terbukti. Ia bukan seetnis, bukan keluarganya, dan bukan pula yang dibayar untuk memasarkannya. Ia benar-benar objektif dalam memberikan keterangan tentang “hidup” dan “mati”nya toko yang saya gelisahkan. Beberapa alasan yang ia kemukakan saya coba selidiki. Saya coba teliti dengan menambah sampel yang lebih banyak. 

Dalam konteks penelitian, harus ada sampel yang cukup untuk menggambarkan data yang valid. Namun saya tidak mengikuti seluruh rangkaian metodologis bak penelitian. Saya hanya memastikan kecukupan yang menurut saya telah merefleksikan validitas datanya. Saya mewawancarai orang lain yang juga banyak tahu tentang keberadaan toko, baik toko yang telah pergi maupun kelontong yang baru datang. Jawaban dari banyak orang yang saya ajak bicara ternyata bermuara pada kesimpulan yang sama. Itulah mengapa saya katakan bahwa data yang saya peroleh adalah data yang valid. Mengingat bahwa data yang saya temukan adalah valid, maka saya mencoba untuk mengungkap lebih jauh tentang keadaan dan sekaligus merupakan keunggulan kelontong M.

Keunggulan Kompetitif

Keunggulan yang kerap saya temukan dalam banyak penelitian, keunggulan yang banyak dikupas oleh para ekonom, keunggulan yang banyak memikat para konsumen dalam memutuskan pilihannya, yaitu “Keunggulan bersaing atau competitive advantage.” Dalam dunia bisnis, perusahaan dituntut untuk memiliki keunggulan yang membedakannya dari pesaing. Konsep keunggulan bersaing menjadi kunci bagi keberlanjutan usaha, karena tanpa keunggulan, sebuah perusahaan mudah tergeser oleh pesaing yang lebih inovatif, efisien, atau adaptif. Menurut Porter, keunggulan bersaing adalah kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai lebih bagi pelanggan dibandingkan pesaingnya. Nilai lebih ini berupa harga yang lebih rendah, kualitas yang lebih tinggi, layanan yang lebih baik, atau inovasi yang unik.

Dalam konteks ini, kelontong M mampu menyajikan harga yang kompetitif. Harganya bersaing dengan toko yang memiliki lisensi, seperti Indomaret dan Alfamaret. Harga yang bersaing adalah harga dari hasil efisiensi. Kelontong M melakukan efisiensi biaya karena produk yang diperjualbelikan adalah produk tidak kena pajak. Semakin besar efisiensinya, maka semakin rendah harga produknya. Harga yang relatif rendah mampu bersaing dengan para pesaing. Proses efisiensi memang terjadi, namun ada hal yang sangat prinsip yang melekat dalam tradisi ekonomi etnis M, yaitu olle ontong tape tak olle oreng potong. Untung boleh tapi tak boleh membuat orang lain puntung. Keuntungan hendaknya merefleksikan keuntungan bersama, untung bagi diri dan orang lain, win-win outcome dan bukan win-lose outcome. 

Prinsip yang lain adalah ontong sakone’, tape bereng muter. Tidak apa-apa untung sendikit, tapi barang terus berputar. Perputaran barang yang cepat membuat mereka senang. Wajar jika mereka hanya mengambil untung maksimal 10% dalam setiap item dagangannya. Sehingga harganya relatif lebih murah dibanding para kompetitornya. Keunggulan lain yang dimiliki oleh kelontong M adalah diferensiasi waktu. Layanan 24 jam tidak dimiliki oleh para kompetitornya. Entah karena para kompetitor besar, seperti Indomaret, Alfamaret, dll dibatasi oleh aturan yang membatasi jam buka atau karena kompetitor setara (tokel lainnya) kurang memiliki etos bisnis dibanding pelaku bisnis kelontong M. Alasan-alasan ini tentu baru bersifat dugaan. 

Alasan yang hanya ingin menunjukkan distinksi layanan full time dan bukan half time. Layanan yang berbeda, non-stop, ini tentu memiliki nilai lebih terutama bagi masyarakat yang membutuhkan produk yang available setiap saat. Bahkan ada diksi menarik dalam promosi waktu layanan, walau hanya sekadar guyon, yaitu “Buka 24 jam kecuali hari kiamat. Hari kiamat buka setengah hari.” Saya tertawa saat menjumpai tulisan itu. Memang tidak semua kelontong M mempromosikannya dengan diksi yang sama. Diksinya berbeda-beda antar kelontong M. Itu tergantung pada tingkat kelucuan pemilik tokonya. Orang M memang terkenal lucu. Daya “lucu” dapat menjadi bumbu dalam komunikasi. Apalagi ditarik dalam dunia bisnis. Maka kelucuannya menjadi daya tarik pelanggan maupun calon pelanggannya.

Branding non-stop service tak menapikan layanan lainnya. Layanan kepada konsumen tetap dijaga dan ketersediaan barang tak pernah lepas. Layanan kepada konsumen bak melayani tamu. Tamu, dalam tradisi etnis M, adalah raja. Bagaimana pelayanan terhadap raja? Semua orang pasti tahu. Semua orang tak menampik keistimewan seorang raja. Semuanya serba yang terbaik. Tentu layanannya sempurna. Bukan saja prima tapi lebih dari itu. Kesempurnaan yang tak menyisakan celah. Kesempurnaan yang diidealkan oleh pemiliknya. Hanya terkadang layanan tercederai bila yang menjaga toko bukan pemiliknya. Bisa muncul layanan yang berbeda dari pemilik [sekaligus] penjualnya. Namun jika ada “celah layanan” dan terendus oleh pemiliknya, maka rotasi bahkan penonaktifan mesti terjadi. 

Kemestian yang bukan basa-basi. Kemestian yang diwujudkan dengan tindakan. Kemestian yang dikontrakkan sejak awal. Kontrak dalam kata bukan tulisan. Tapi tetap dipegang teguh. Keteguhan yang menunjukkan komitmen. Pemiliknya bertindak tegas dalam komitmen layanan. Layanan lainnya adalah bahwa kelontong M harus memenuhi kebutuhan dasar. Kebutuhan sembako dan beberapa kebutuhan pokok lainnya tak sepi dari perhatiannya. Pemilik kelontong M menyiapkan barang dagangan yang lengkap. Walau dari masing-masing itemnya tak tersedia dengan jumlah banyak. Bahkan jika ada konsumen yang menanyakan barang yang belum tersedia, maka kebutuhan itu biasanya dibelanjakan untuk memenuhi esok harinya. Begitu seterusnya untuk menjaga ketersediaan kebutuhan pokok para konsumen. Semoga bermanfaat.

*Penulis adalah dosen dan Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam UIN Sunan Ampel Surabaya.